El ecosistema publicitario en España ha sufrido un cambio tectónico en este inicio de 2026. La desaparición definitiva de las cookies de terceros ha dejado de ser una amenaza para convertirse en el catalizador del Retail Media, un mercado que ya se posiciona como el puente definitivo entre el mundo digital y la tienda física.
Con una inversión que se prevé alcance los 25.000 millones de euros en Europa este año, los distribuidores (desde Carrefour hasta El Corte Inglés) ya no solo venden productos, sino que han transformado sus espacios físicos y digitales en los soportes publicitarios más codiciados del momento.
1. El adiós a las Cookies y el reinado del First-Party Data
El fin de las cookies ha dejado a las marcas sin su brújula tradicional para segmentar audiencias en la web abierta. En este vacío, los retailers han emergido como los nuevos gigantes de los datos gracias a su First-Party Data (datos propios).
Datos reales de compra: A diferencia del historial de navegación, los retailers saben exactamente qué compra el usuario, con qué frecuencia y cuánto gasta.
Segmentación infalible: Esta información permite a las marcas impactar a consumidores con una intención de compra real, eliminando el "ruido" publicitario y mejorando drásticamente el retorno de la inversión (ROAS).
2. La digitalización del punto de venta físico
La gran novedad de 2026 es la omnicanalidad radical. La tienda física ha dejado de ser un lugar pasivo para llenarse de tecnología que acompaña al comprador:
Pantallas Dinámicas y DOOH: Las entradas y pasillos de los supermercados cuentan con pantallas que cambian su contenido según la hora del día, el perfil del cliente que entra o incluso el clima.
Digitalización de superficies: El Retail Media In-store está ganando un impulso masivo, integrando anuncios programáticos en las pantallas de los lineales, lo que permite a las marcas influir en la decisión final justo en el momento en que el cliente extiende la mano hacia el estante.
Data Clean Rooms: Para garantizar la privacidad, retailers y marcas utilizan ahora estándares como los Data Clean Rooms, que permiten cruzar datos de forma segura sin compartir información sensible de los clientes.
3. El consumidor de 2026: Racional y Phygital
El consumidor actual en España es más selectivo e informado. Más del 70% planifica sus compras antes de entrar en la tienda, utilizando apps que ya integran anuncios personalizados de Retail Media. El reto para las marcas este año es integrar contenido que no sea invasivo, sino que aporte valor, como descuentos exclusivos por fidelidad que se activan al pasar cerca de una baliza (beacon) en el establecimiento.
Resumen de Tendencias Retail Media 2026
IA Agéntica: Asistentes de IA que compran por el usuario y que ya empiezan a integrar respuestas patrocinadas en sus flujos de decisión.
Medición de Incrementalidad: Las marcas exigen pruebas claras de que la publicidad en tienda genera "ventas extra" reales y no solo una reetiquetación de la demanda habitual.
Estandarización: Tras años de fragmentación, 2026 es el año en que se formalizan los estándares de medición para que una campaña sea igual de fácil de contratar en diferentes cadenas de distribución.